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為什麼互聯網産品越來越難做了?

文章出處:未知 人氣:發表時間:2017-08-29 11:27

最近,Uber用戶增長負責人Andrew Chen在個人博客上發表文章稱,如今,移動互聯網産品已經越來越難實現用戶增長,原因就在于,我們當下所處的技術增長周期即将結束。那麼,這對創業公司來說,又有怎樣的啟示?

 

本文要探讨的趨勢包括:

 

  • 平台固化

  • 付費獲客渠道接近飽和

  • 廣告遭到無視

  • 高級工具降低運營門檻

  • 競争對手變得更加敏捷

  • 從對抗“無聊時段”到對抗谷歌/Facebook

 

好像是突然之間,創業者和投資者紛紛開始進軍一些新的領域——基因學、垂直起降的飛行汽車、加密貨币、AI、物聯網等,試圖尋找新的機會。要理解這種現象,認識到上文所說的趨勢就很有必要。畢竟,如果你在現有的市場上無法獲得增長,那麼你就需要迅速進軍新的市場,正如格拉德說的那樣:

 

在一個周期的尾部,技術市場往往會出現這樣的特點:獲得融資的初創公司的類型快速出現了多樣化。例如,在90年代後期互聯網主流市場(谷歌、雅虎、eBay、PayPal)大爆發之後,2000-2001年突然出現了多樣化趨勢,人們開始向P2P和移動設備領域投資,然後在2002年、2003年,人們開始關注清潔技術、納米技術等等。從創業投資回報的角度來說,這些行業最終是失敗了。

 

納米技術、清潔技術屬于上一個周期,現在我們要談論下一個周期。

 

一、平台固化

 

與網頁相比,谷歌/蘋果對應用程序的雙重壟斷顯得更加集中、更為封閉,也更加缺少豐富性(從增長的角度來看),這意味着移動領域更加難以進入。 應用商店的功能好像是一個排行榜,提供一些必裝應用,推薦一些精選應用,而這一切都在推動移動生态系統的“赢家通吃”特征。

 

這也難怪這些年來應用商店裡的排行榜已經出現僵化, Facebook和谷歌現在已經控制了移動生态系統中Top 10中的多個席位:

 

如果你想推出一款新應用,你該如何應對這種情況?

 

而伴随着增長機會的減少,付費獲客的渠道也變得飽和起來。

 

二、獲客渠道接近飽和

 

如果你能找到具有較高投資回報率的待開發受衆群體,那麼付費獲客仍然是一個有用的方法。但是,這種做法隻有在成本不增加,同一個廣告資源沒有太多競争的時候才行得通。可惜的是,現在這種好事已經不存在了。

 

讓我們來看看Facebook過去幾年中, 日活躍用戶(DAU)的平均營收是怎樣增加的:

 

當然,驅動這種增長的因素有很多,比如相關性、針對性等等,但其中一個關鍵原因是:在Facebook上打廣告的競争越來越激烈了。

 

在2017年,Facebook平台上的廣告主超過500萬,而2016年第三季度是400萬,2015年是200萬。在2017年第一季度的财報電話會議中,Facebook告訴投資者,盡管與2016年相比,2017年第一季度的收入出現了大幅增長,但它預計廣告收入将接近飽和點。

 

目前,Facebook的用戶為20億,同比增長率為17%。它是否能提供更多廣告投放機會,取決于用戶群體是否能夠繼續增加,或用戶是否能在Facebook上花費更多時間。

 

三、廣告遭到無視

 

互聯網用戶正在變得越來越聰明。如今,大多數邀請系統的價值和效果都遠不如10年前(Dropbox的邀請系統剛剛出現時效果真是神奇),用戶不僅會無視廣告,而且對邀請機制和病毒式傳播也往往熟視無睹。

 

在“互聯網女皇”瑪麗·米克爾(Mary Meeker)最新的互聯網趨勢報告中,她表示,一些國家有1/3的人在使用廣告屏蔽功能,而且不久之後,廣告就會無法觸及多達6億的月活躍用戶(MAU):

 

 

來源:2017互聯網女皇報告

 

這是2017年版的“劣質點擊定律”。我曾在幾年前提出了“劣質點擊定律”,當時,郵件營銷的點擊率就已經出現下降:

 

而傳統橫幅廣告的點擊率也越來越接近于零:

 

這些趨勢令人不安,這說明某些渠道的用戶參與度越來越低,而我們還沒有發現令人眼前一亮的新渠道來替代它們。

 

四、高級工具降低運營門檻

 

廣告越來越多的同時,Mixpanel、Leanplum、Optimizely等工具的使用也變得越來越普遍,這就縮小了各家公司在數據驅動方面的差距。

 

10年前,我們對注冊用戶總數這個指标很看重,對MAU、DAU或其他更精細的指标尚未重視起來。 Mixpanel的其中一個關鍵功能是,它可以讓你看到基于群組的留存率。工程師、數據科學家對它喜愛有加,它可以創建下面這樣的簡單圖表:

 

在B2B領域,也有同樣的現象出現。在一些工具(Mixmax、Outreach,insidesales.com等)的幫助下,過去很費勁的任務也變得容易起來。但如此一來,競争也變得更加激烈。繁瑣的任務變得自動化了、簡單了,難免就會有更多人進入這個領域。

 

結果,所有參與者都變得更高效了。大家都對自己産品的獲客和留存率有了更深的了解。大家都學會了通過看數據來提高用戶終身價值,最後也勢必會在廣告上投入更多的錢。

 

五、對手變得更加敏捷

 

過去,創業公司可以從競争對手的“大、笨、慢”中獲益。現在不一樣了,所有人都變得更聰明、更迅速,競争對手也是如此。以前,可能你的競争對手要等到幾年後才會做出反應,而現在,Facebook、Hubspots和Salesforce随時都可以複制你的新點子。

 

最著名的例子就是,Facebook快速把Snapchat的功能複制到自己的Messenger、Instagram、Whatsapp和其他核心産品中:

 

而且,這種情況并不僅僅發生在消費級産品中:Dropbox與Google Drive、Slack與Microsoft Teams、YesWare與Hubspot Sales……這樣的例子還有很多。

 

六、從對抗“無聊時段”,到對抗谷歌 / Facebook

 

應用商店剛剛推出的時候,一款應用的競争對手其實是人們的“無聊時段”。移動應用開發人員希望你能夠在無聊的時間段(排隊等候,上下班)使用他們的應用。但是如今,你的應用要獲得一個新的用戶,就意味着讓他放棄自己當前最喜歡的應用。

 

随着這個周期接近結束,公司之間的競争也越來越像是一場“零和遊戲”。

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